摘要：农产品电子商务是一种借助于互联网络平台的新型的农产品销售方式。伴随着我国电子商务的快速发展，农产品成为继化妆品、3C产品、服装之后的又一互联网经营重点，陕西省供销社尝试着将新兴电子商务植入供销合作社传统业态，以期更好地推进农村流通业的发展、为“三农”服好务。本文在介绍陕西省农产品基本情况以及陕西省农产品电子商务重要意义的基础上对陕西省农产品电子商务的开展从优势、劣势、机遇和威胁等四个方面进行了分析，在分析的基础上以陕西省供销社推进农产品电子商务的实例为切入点总结了陕西省农产品电子商务的发展策略。
    一、 前言
    根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月底，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。其中农村网民规模为1.78亿，占28.2%。[1]网购成为我国网民最主要应用。
    同时，由于电子商务的跨地域特性，使得有形农产品市场得到了最大意义上的扩展，自1995年以来，我国农产品电子商务发展迅速，尤其是2013年，我国农产品继续大丰收，阿里系（淘宝、天猫、1688平台）网交易额就达到421.25亿元，京东、1号店等网站生鲜农产品交易额达到250多亿元。[2]农产品电子商务蓬勃发展进一步表明网络销售农产品已经成为农产品销售的重要形式。
    陕西拥有众多的优质农产品，紫阳富硒茶、汉中仙毫、凤椒、周至猕猴桃、临潼石榴、户县葡萄、陕北大枣、陕西苹果等已经形成陕西独特的农业品牌。截至2010年底，陕西省已有38个产品受国家地理标志保护。截至2011年全省果园面积已达1681万亩，园林水果产量达1332万吨，其中苹果934万亩，产量达902万吨。到2012年陕西出口注册果园面积达86万亩。水果产量位居全国第二位。
    二、陕西省开展农产品电子商务的重要意义
    农产品电子商务是指在农产品生产、销售、加工以及运输过程中全面导入电子商务系统，利用一切信息基础设施来开展与农产品的产前、产中、产后相关的业务活动。[3]发展农产品电子商务对于陕西省而言具有多方面的经济意义与社会意义：
    1、扩大农产品流通市场范围。可以借助互联网的无国界特性，将陕西省的农产品推向全国乃至全世界，打破传统商务的区域限制。
    2、推进农业产业化发展。农业产业化发展的根本目的就在于农业生产的专业、商品化和社会化，电子商务的引入和推动作用可进一步提升其速度，有效解决农业社会效益与经济效益之间的矛盾。据统计，截至2013年底，陕西省各类农业产业化组织达到近1.8万个，各级龙头企业2190家，其中省级龙头企业494家。[4]
    3、利于农民增加收入。通过互联网，农民可全方位了解农产品市场行情，改变传统交易中的被动境地，有效保障自身利益；另外农业网站中提供的农产品养、种以及加工技术等亦可使农民和农产品加工业者从中获益。
    4、利于新农村建设。在2014年的中央1号文件中“三农”问题依然是国务院高度重视并致力于解决的重点问题之一。电子商务包含了技术与商务两个方面，通过技术手段一方面农民可以学到农产品、商贸、谈判等知识；另一方面网络可使农民开阔视野、了解世界，并能够建立起与外界友好交流的渠道。
    三、陕西省开展农产品电子商务的情况分析
    陕西省开展农产品电子商务的情况，笔者从优势、劣势、机遇和威胁四个方面进行了如下分析：
    1、 陕西省开展农产品电子商务的优势分析
    陕西省开展农产品电子商务的优势集中体现在如下三个方面：
    一是，政治环境好。“十二五”规划中明确提出要“积极发展农业电子商务，促进农资和农产品流通体系的发展，拓宽农民致富渠道。积极推进移动电子商务在‘三农’等重点领域的示范和推广”。陕西省委、省政府也针对农业发展、农业信息化、农产品电子商务出台了相关有利政策。
    二是，经济环境好。现阶段农村市场经济体制不断发展和完善。粮食流通体制改革、农村土地流转制度改革、农村财政制度、农村宏观经济条件改善等都为农村市场的活跃起到积极的推进作用。
    三是，农村信息化工程成效显著。近几年来，陕西省农村信息基础设施建设方面实现了跨越式发展。2010年陕西就已经进入全国互联网发展第一梯队。从陕西广电网络成立十周年大会上了解到，截至2011年6月份，全省广电网络覆盖全省80%的乡镇和60%的行政村，人口覆盖率为90%，网内用户达510万户。[5]陕西涉农网站以及相关数据库的建设规模不断扩大。省农业厅等相关厅局、市县级农业部门信息网站全面建成。“陕西农网”、“陕西农业网”、“陕西农业信息网”、“西安金农网”、“武功特色产品信息网”以及“武功特产”等一批有影响力的网站强有力地推动了陕西农业产业信息化及电子商务的发展。
    2、 陕西省开展农产品电子商务的劣势分析
    陕西省开展农产品电子商务的劣势突出表现在两个方面：
    一是，农民的参与热情“有冷有热”，农民素质较低。对于农业专业合作社、农村中小型企业、种养大户以及农村新型产业或产品创业者而言，他们对于信息化服务和信息科技服务的热情高涨；但是那些尚未参与的农户，则缺乏热情。同时，由于农民文化素质普遍偏低，对网络技术和电子商务的相关知识了解甚少，这已成为目前陕西省开展农产品电子商务的突出问题。
    二是，农产品物流配送体系不完善。电子商务的发展离不开物流配送体系的支持，但是由于受小农经济农家作坊式生产的影响，陕西省农产品物流发展水平较低，突出表现为资金投入少、从业人员素质不高、物流技术水平低、成本过高、管理水平偏低、缺乏有效的物流供应链管理、物流环节过多以及冷链物流严重不足等等。
    3、 陕西省开展农产品电子商务的机遇分析
    陕西省开展农产品电子商务的机遇可从两方面加以分析：
    一是，政策和市场环境。一方面国家政策为农产品电子商务提供了充足的动力，另一方面，农产品成为电子商务——又一金库，这种趋势已势不可挡。
    二是，“两型社会”即资源节约型和环境友好型社会的建设，为陕西省开展农产品电子商务提供了巨大的契机。电子商务与传统商务相比较其最大的特征就体现为——资源节约；发展绿色农业所产生的农产品通过电子商务网站开展宣传及营销推广，对树立农产品品牌和扩大销售、增加收入具有举足轻重的作用。
    4、 陕西省开展农产品电子商务的威胁分析
    陕西省开展农产品电子商务所受到的威胁主要来源于两个方面：
    一是冷链物流成为陕西省开展农产品电子商务的瓶颈。农产品对鲜度有特殊的要求，需要物流能以符合客户要求的农产品质量、数量、品质、以最方便、最快捷、最有效的方式，按客户的要求把农产品送到客户手中。[6]但是，目前陕西省的农产品冷链物流严重不足，许多农产品只能采用快递一般配送，严重阻碍了销售区域、市场的扩大。
    二是农产品电子商务人才极度匮乏。农产品电子商务需要既掌握网络技术又具有现代农产品知识、商务知识的复合型人才，但是现实的情况是农村大多数人对于手机短信、电脑等的应用不够熟练，缺乏农产品科学以及商务谈判等知识。因此对于信息技术的应用和农产品知识、经营知识的掌握成为了农产品电子商务能否长足发展的一项重大挑战。
    四、推进陕西省农产品电子商务发展的策略
    陕西省拥有优质、丰富的农产品资源优势，理应在农产品电子商务开展方面走在全国的前列。针对陕西省当前农产品电子商务开展的现状，故笔者提出以下策略：
    1、加强农产品电子商务信息基础设施建设
    电子商务的发展是一项社会系统工程，是一个以“政府作规定、企业为主体、市场为导向”为发展原则的官、产、学、研联合行动。[7]目前农村信息基础设施建设达不到农产品电子商务发展的要求，地方政府如省委、省政府、农业厅局、信息产业厅等理应成为农产品电子商务发展的主要推动力，在整合已有资源的基础上，加大对农村互联网基础设施的投入，加快农村互联网基础建设，尽快实现“多网融合”。
    2、构建农产品电子商务平台
    农产品电子商务平台的构建，可以通过联合与合作的途径得到解决。例如，陕西省供销社成立了陕西供销集团电子商务有限公司。该公司是由陕西供销企业集团有限公司控股、陕西省工业品公司、陕西省糖酒果品副食总公司、咸阳秦王商贸连锁有限公司、陕西省武功县供销总公司、陕西澄城国绿果农实业有限公司等共同出资成立的混合制企业。公司的成立是省市县供销社、民营企业联合合作的体现。[8]其打造的“陕西供销在线”平台，为农业生产者、经营者等提供及时、准确、完整的有关农产品资源、市场、政策以及实用技术等信息；同时，为企业和农户提供网上交易平台，为农业生产经营提供更广泛的发展空间。
    3、选择合适的农产品电子商务模式
    当前陕西省农产品电子商务模式仍应以龙头企业主导的专业化重直BtoB模式、主要网络直销型BtoC模式以及第三方平台型BtoC模式为主。首先，龙头企业已经很好地利用电子商务平台经营自己的企业；其次，企业自建网站，面对最终消费者，开展电子商务，成本低、收益显著，这类企业以农产品专业合作社为主；再次，利用第三方平台，如淘宝网、京东商城、1号店等，建立自己的特色农产品网上商店，实现网上销售。例如，陕西省供销社“电子商务”综合服务平台中的“一网”，即是利用京东、淘宝等第三方平台开展农产品电子商务活动。
    4、健全农产品标准管理体系
    农产品对新鲜、环保、无毒等要求高，农产品电子商务的特征之一就是无法直观地看到农产品的相关信息，对农产品进行标准化不但可以保证质量安全也可以减少交易的信息不对称性。由于农户的小农意识，要健全产品标准管理体系，应充分发挥拥有品牌的农产品企业的主导作用，采用“企业+园区+农户”的生产模式。另外，严把上线农产品的质量关。例如，武功特产网，对于上线农产品要求“五证”齐全——营业执照、税务登记证、组织机构代码证、产品检测报告、QS认证，一定程度上保障了农产品的质量及安全。
    5、建立高效物流配送体系
    对于陕西省农产品物流配送体系的建设：一是，各级政府应从资金上加大支持，确保道路等基础物流施设的建设；同时整合现有运输、仓储等物流基础设施。二是，布局各类农产品物流中心及交易中心，逐步建立起从农村到城市的集仓储、冷藏、加工、配送以及长短途运输功能为一体的农产品配送体系。三是，大力发展第三方物流，扶持一些第三方农产品物流企业。四是，自建物流，在农产品电子商务企业规范达到一定程度时，自建物流能更有效地保证物流效率。例如，陕西省供销社着力打造的“一县一品，百县百品”、“新合作”、“蔬菜直通车”、“超市便利店”以及“农产品一条街”等为其线上平台的发展提供了有力的线下保障。
    6、壮大农产品电子商务队伍
    陕西省农产品电子商务当前最为突出的问题就是——技术短缺、人才匮乏。加大农产品电子商务人才培养力度、加强农产品电子商务研发与应用、建立农产品电子商务建设团队，是陕西省发展农产品电子商务的重要前提。在农产品电子商务队伍建立方面，可以通过一下途径得到有效的解决。一是，通过举办形式多样、生动活泼、图文并茂的电子商务宣传以及人员培训，提高农民对于电子商务的可信度，进而带动其参与到农产品电子商务中。二是，各级政府应加大财政支持力度，建立农业电子商务校企合作机制，吸引院校在涉农企业和组织建立电子商务实训基地，加强双向合作；三是，出台优惠政策，建立激励机制，鼓励涉农专业大学生毕业和高级人才农村就业。四是，建立由技术人员、电子商务专业人员等组成的农产品电子商务服务团队，帮扶重点农产品电子商务组织和龙头企业，提升其电子商务建立及服务水平。例如，陕西省供销社“电子商务”综合服务平台中的“一个中心”即培训中心，通过与相关高校及职业院校的合作，开展陕西省范围内农民、农业营经户、农产品经纪人等的电子商务培训工作，必将壮大陕西省农产品电子商务人才队伍。
    五、小结
    总之，伴随着其他行业电子商务的示范效应，农产品电子商务也以不可阻挡之势在这一轮商业模式变革中崭露头角，并且成为了我国农业发展的一个重要方向。农产品电子商务利用其先天的优势——低成本、高效率、无地域限制等，解决了我国农业的“小农户大市场”矛盾，实现了产供销的无缝对接，从根本上改善了农产品流通状况，促进了农产品贸易，增加了农民收入，加快了农业及农村经济结构战略性调整，提升了我国农业的国际竞争力。陕西省作为拥有丰富、优质农产品资源的省份，在农产品电子商务浪潮中必能克难攻险取得显著成效。陕西省供销社作为以农村流通为主要业务的经济组织，与新兴电子商务融合，一定会有不俗的表现。

    参考文献：

    [1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）http://www.cnnic.cn/
    [2] 洪涛，张传林，李春晓.我国农产品电子商务模式发展研究（下）[J].商业经济研究， 2014（17）
    [3]韩倩.河北省农产品电子商务发展对策研究[D].河北农业大学硕士学位论文，2006.11
    [4]陕西省人民政府网http://www.shaanxi.gov.cn
    [5]陕西省广电网络 http://www.sxbctv.com
    [6]张莉.基于电子商务的蔬菜产业价值链提升策略[J].中国商贸，2010（11）
    [7]王双进，高贵如，郭珊，王智.推进农产品电子商务发展的对策研究[J].江苏农业科学，2012（10）
    [8] 陕西省供销合作总社http://sxgxs.shaanxi.gov.cn/